German 9

New PDF release: Qualitative Marktforschung: Methoden, Einsatzmöglichkeiten

By Gabi Kepper

Trotz wachsender Bedeutung in Wissenschaft und Praxis mangelt es bisher an Fachliteratur, die sich umfassend mit dem Ansatz einer qualitativen Marktforschung auseinandersetzt. Um einen solchen Beitrag leisten zu können, widmet sich diese Arbeit insbesondere einer systematischen Kennzeichnung qualitativer Erhebungsmethoden und der Typisierung ihrer vielfältigen Einsatzmöglichkeiten zur Unterstützung von Marketing-Entscheidungen. Ergänzend hierzu werden Kriterien zur Beurteilung der Methodengüte analysiert, so daß eine in sich geschlossene, konzeptionelle Darstellung qualitativer Marktforschung vorliegt, die vor allem die Eigenständigkeit des qualitativen Forschungsansatzes herausarbeitet.

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2. 125) Vgl. Aschenhach/Billmann-Mahecha/Zitterharth (1985), S. 36. 126) Vgl. Lamnek (1988l, S. 182 und S. 226. 127) Siehe Wallace (1984), S. 183; Mi1cs/Huherman (1984), S. 37. 128) Vgl. üsterloh (1988), S. 143. R. zunächst eine Einzelanalyse eines jeden Untersuchungsfalles vorgenommen. a. um eine erste Charakterisierung relevanter (inhaltlicher) Dimensionen. 131) Durch die konkrete Zuordnung der Detailinhalte zu den Kategorien können sich jedoch noch Änderungen in deren Benennung oder systematischer Aufgliederung ergeben.

32 f. 3. Qualitative Marktforschungsmethoden Nach der Kennzeichnung des qualitativen Forschungsansatzes soll in diesem Kapitel auf Basis der oben erarbeiteten konstituierenden Merkmale eine Systematisierung und Erläuterung solcher qualitativen Untersuchungsmethoden vorgenommen werden, die Anwendung für typische Marktforschungsprobleme fmden und somit der qualitativen Marktforschung zugerechnet werden können. I) Im Prinzip handelt es sich hierbei um Methoden der Befragung und der Beobachtung. Im Rahmen der qualitativen Befragung sind dabei drei grundsätzliche Befragungsmethoden zu unterscheiden: Die direkte Befragung in Form eines Interviews, die indirekte Befragung mit Hilfe projektiver und assoziativer Techniken und die Gruppendiskussion.

92 f. und Salcher (1978), S. 4! ff. 27) Vgl. B. Berekoven/Eckertl Ellenrieder (1991), S. 95; Salcher (\978), S. 42. 28) Siehe Salcher (1978), S. 43. 29) So arbeiten. einige wenige projektive Techniken mit Antwortvorgaben. Hier wird dann allerdings der Ubergang von qualitativer zu quantitativer Forschung fließend. Vgl. Kap. 3. 30) Siehe Schub von Bossiazky (1992), S. 94; Böhler (1992), S. ; Berekoven/Eckertl Ellenrieder (1993), S. 94 f. 31) Vgl. Bähler (1992), S. 79. 32) Siehe auch die Abbildung bei Atteslander (1984), S.

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