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By Peter Weinberg

Und Determinanten des Kaufverhaltens . forty three a) Beziehungen zwischen Produkttreue und Marktvariablen forty four 1.

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Diese Studie weicht nur geringftigig von der im Jahre 1992 an der Universitat-Ge samthochschule Siegen eingereichten Dissertation abo Danken mochte ich an dieser Stelle all meinen Freunden und Bekannten, insbe sondere Prof. Dr. Peter Gendolla und Dr. Ursula Bohmer ffir ihre wohlwollende Begleitung und die stets anregende Kritik.

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135 f. 3 Weinberg Modelle zur Abbildung der Produkttreue 34 Kundenzu- und Kundenabstrome je Marke), die aus Haushaltspanels gebildet werden konnen, lassen sich "Attraktionsindizes" fUr Marken ermitteln, die Hinweise auf die Wirksamkeit absatzpolitischer MaBnahmen geben sollen. Topritzhofer zeigt, daB sich der Markoffkalkiil zur Bildung einer Vielzahl weiterer Maf3grof3en eignet (z. B. die V'bergangszeit beim Markenwechsel, die durchschnittliche Verweildauer bei einer Marke). Die Interpretation des Fluktuationsverhaltens von Konsumenten orientiert sich an der iiblichen Klassifikation unterschiedlicher Zustande von Markoffketten.

Methodisch wird sehr differenziert getestet. Weder die Forschungsdesigns noch die verwendeten Methoden selbst erlauben einen unmittelbaren Vergleich der Ergebnisse. - Auch die Stichprobenwahl in verschiedenen Geschaften, Orten, zu unterschiedlichen Zeiten usw. erschwert einen Vergleich der Ergebnisse. Zusammenfassend kann man aber vermuten, daB preispolitische Aktivitaten und Sonderangebote bei ausgepragtem Treueverhalten nur kurzfristige Bewegungen am Markt ausl6sen und daB sich nach AbschluB der Marktbearbeitung die urspriinglichen VerhiUtnisse in etwa wieder einstellen konnen.

Die Richtung der Beziehungen zwischen Produkt- und Geschaftstreue wird wohl wesentlich vom Markierungsgrad des Produktes abhangen. Das driicken folgende Hypothesen aus: Die Produkttreue hangt von der Geschaftstreue besonders dann ab, wenn die Geschaftstreue starker ausgepragt ist als die Produkttreue. Die Geschaftstreue wird von personlichen Bediirfnissen wie Nahe und Bequemlichkeit des Einkaufs, Vertrautheit mit der Einkaufssituation, Moglichkeiten zur Kommunikation sowie vom geschiiftsspezifischen Sortiment beeinfluBt20).

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