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Frank Huber's Cause-Related-Marketing-Kampagnen erfolgreich konzipieren: PDF

By Frank Huber

Die Effektivität herkömmlicher Kommunikationsformen in Unternehmen hat abgenommen. Um sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, werden substitute Werbekonzepte benötigt. Als eine solche Werbestrategie gilt das Cause-Related-Marketing, das dem Kunden die Unterstützung eines sozialen Zwecks durch eine an den Produktkauf gekoppelte Spende ermöglicht.

Frank Huber, Stefanie Regier und Maxime Rinino untersuchen auf der foundation einer empirischen Studie die Wirkung einer sozialen Werbekampagne auf die Kaufabsicht eines Konsumenten am Beispiel einer Kooperation zwischen einer Pharmazeutikmarke und einer Non-Profit-Organisation. Die Resultate bestätigen den Einfluss der identifizierten Größen Einstellung zum Kauf, Einstellung zur Marke, healthy zwischen der Marke und der Non-Profit-Organisation sowie der „sozialen“ Komponenten subjektive Norm, Einstellung zur Non-Profit-Organisation und soziale Orientierung als Determinanten der Kaufabsicht. Daraus leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ab, die besonders geeignet sind, die Kaufabsicht durch eine optimistic Einstellungsbildung zu beeinflussen.

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Erweiterung der Theorie des überlegten Handelns durch weitere Einflussgrößen 37 Non-Profit-Organisation ausgedrückt werden kann, da letztere ihren Handlungsfokus auf die Realisierung gewünschter Werte bzw. Endzustände gesetzt hat, die denen einer hilfsbereiten und verantwortungsbewussten Person entsprechen. Daraus resultiert Hypothese H7: H7: Je größer die soziale Orientierung einer Person ist, desto positiver wird deren Einstellung gegenüber einer NPO sein. 2 bereits ansatzweise dargestellt, ist der Kooperationspartner sorgsam auszuwählen, da die Marke und die Aktivität der Non-Profit-Organisation aus Konsumentensicht zusammenpassen sollten.

404. Vgl. Cone/Feldman/DaSilva (2003), S. 95ff. Vgl. Hoeffler/Keller (2002), S. 78 ff. Vgl. Becker-Olsen/Cudmore/Hill (2006), S. 46 ff. Vgl. Baumgarth/Strebinger (2004), S. 136 f. Vgl. Gwinner (1997), S. 145 ff. 40 Erkenntnisse der neueren Einstellungstheorie als Grundlage zur Erklärung des Kaufverhaltens riff mit dem der Einstellung gleich,169 steht die imagebasierte Kompatibilität im Fokus der weiteren Betrachtung. Demnach ist die Stärke des Fits abhängig von dem Image, das der Konsument über ein Objekt im Gedächtnis abgespeichert hat.

Endzustände gesetzt hat, die denen einer hilfsbereiten und verantwortungsbewussten Person entsprechen. Daraus resultiert Hypothese H7: H7: Je größer die soziale Orientierung einer Person ist, desto positiver wird deren Einstellung gegenüber einer NPO sein. 2 bereits ansatzweise dargestellt, ist der Kooperationspartner sorgsam auszuwählen, da die Marke und die Aktivität der Non-Profit-Organisation aus Konsumentensicht zusammenpassen sollten. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die vom Unternehmen kommunizierten sozialen Motive seitens der Konsumenten in Frage gestellt werden und die Kam156 Vgl.

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